Amplía tu punto de vista: claves de una propuesta de comunicación

La Comisión Episcopal para la Educación y Cultura está animando, un año más, a las familias y a los alumnos a que “se apunten” a la clase de Religión Católica en el momento de formalizar las matrículas del próximo curso escolar 2022/23. La agencia creativa, Capitán Quimera, afincada en Zaratán (Valladolid), es la encargada de trasladar a los alumnos, a las familias y a la opinión pública una imagen de la asignatura que ponga en valor sus contribuciones educativas y el alcance humanizador de la propuesta curricular. Javier y Beni, directores asociados de la agencia, han sido las cabezas visibles en las distintas fases de la propuesta que ya está llegando, por distintos cauces, a la sociedad. Conversamos con ellos.

¿Cómo se ha acogido en vuestra agencia esta oportunidad de la Comisión Episcopal para la Educación y Cultura?
La campaña la acogimos con entusiasmo… y con responsabilidad. Suponía un reto importante en la parte creativa en cuanto a la imagen y el mensaje que queremos transmitir a la sociedad sobre la asignatura de Religión, y a la vez una responsabilidad para que tanto el proceso de desarrollo como la campaña de difusión fuera alineada con los valores que el mensaje quiere transmitir a la sociedad. La Comisión Episcopal para la Educación y Cultura ha realizado un esfuerzo importante en hacer un proceso participativo en la definición del nuevo currículo de la asignatura, en el que ha dado voz y opinión a la comunidad educativa. Nos parecía importante, y así también nos lo había trasladado la responsable, Raquel Pérez Sanjuán, que el proceso de realización de la campaña fuera en consonancia con estas dinámicas de participación que se habían iniciado.

No cabe duda de que el encargo nos supuso un reto, pero, a la vez, afrontamos ese reto con la confianza de disponer de nuestro activo más importante: el equipo humano de nuestra agencia, que se ha volcado e implicado al completo y que es un reflejo de la diversidad religiosa y social de nuestra sociedad. Además, el apoyo de la comisión y de los delegados de las diócesis, que han transmitido conocimiento y experiencia sobre el trabajo que realizan, y el disponer de los datos y analíticas de otras campañas, que nos aportaron datos significativos sobre los tipos de públicos impactados y las distintas interacciones, nos han sido de ayuda y referente a la hora de desarrollar el concepto y creatividad.

¿La educación os resulta un territorio conocido?
Sí, tenemos experiencia en la preparación de plataformas y materiales educativos para diferentes clientes en estos once años de andadura, fundamentalmente dentro del campo del emprendimiento y de la formación profesional. Por otro lado, algunos componentes del equipo tenemos experiencia docente ligada a la formación universitaria y a otros cursos de formación reglada.

¿Es especialmente complicado trasladar a la sociedad mensajes que tengan que ver con contenido religioso?
Sí, como comentábamos antes, se trata de todo un reto. La sociedad actual está cambiado a un ritmo sorprendente que no habíamos visto antes, y no priman mensajes que inviten a la reflexión o a profundizar más allá de lo inmediato. Se “vende” la inmediatez, la consecución de lo deseado de manera rápida y directa. A la vez, los medios de comunicación, y en general todos nosotros, nos centramos muchas veces en aspectos negativos o en las noticias de impacto, y nos olvidamos del grueso de la acción de la Iglesia, porque no es noticiable. Es algo sobre lo que deberíamos reflexionar.

Sobre el proceso realizado: las claves comunicativas son consecuencia de análisis de acciones anteriores y de un proceso participativo; ¿podéis señalar algunas consideraciones e hitos en el proceso?
Ya hemos señalado la importancia del trabajo realizado por la Comisión Episcopal para la Educación y Cultura hacia el nuevo currículo de Religión Católica; para nosotros suponía un hito a comunicar y realzar el propio proceso realizado. A la vez, en Capitán Quimera damos mucha importancia a la parte de escucha y diálogo con el cliente, porque posee conocimientos de valor, sabe de primera mano lo que ha funcionado (y lo que no) en otras ocasiones, conoce su sector, los productos, los servicios, etc. Posee información muy valiosa.

Cuando vemos una publicidad de una campaña, suele ser algo impactante y muy visual, pero muchas veces sencillo. Lo cierto es que, detrás de ese cartel o de ese anuncio, hay un trabajo enorme de análisis, diálogo, creatividad, escucha, etc. en el que no solo debe participar la agencia. El resultado es un proceso en el que se han involucrado muchas personas, tanto de la agencia como del cliente u otros agentes. Entender esta parte de trabajo en equipo es fundamental para todas las partes, porque invertir en la difusión de una campaña en la que ha fallado el proceso implica en la mayoría de los casos malos resultados o clientes insatisfechos.

La Comisión Episcopal para la Educación y Cultura se ha implicado con este trabajo desde el momento inicial. Raquel Pérez Sanjuán preparó un itinerario específico para favorecer que pudiéramos contrastar y recibir aportaciones de las delegaciones diocesanas, de Alfonso Carrasco Rouco y de los miembros de la comisión, con los que nos hemos integrado para la preparación de la campaña.

¿Tiene sentido reaccionar a los procesos de matrícula o lo realmente importante es trasladar a la sociedad y a la comunidad escolar otra imagen sobre la ERE?
Cada padre/madre tiene una imagen de la asignatura enraizada en su propia vivencia. Es importante transmitir una imagen a la sociedad coherente con la realidad actual. Creemos que se debe hacer de forma sostenida; en la medida en que la sociedad vaya percibiendo esta realidad, no sería necesario realizar acciones en momentos de matriculación.

En cuanto a los pilares de la campaña: ¿cuáles son las claves de conceptualización de la campaña (eslogan, imágenes, vídeos)?
La clave gira en torno al eslogan: “Amplía tus puntos de vista”. Es toda una declaración de intenciones, una llamada de atención precisamente a la visión que tiene cada uno personalmente sobre la asignatura de Religión Católica.

Se muestra un objeto aislado, sobre un fondo blanco infinito desde el punto de vista cenital, no resultando fácil adivinar exactamente lo que es. En la segunda parte, mostramos el objeto desde un punto de vista frontal, más habitual, que nos revela la verdadera figura que se esconde cambiando el punto de vista. Estos objetos funcionan como elementos icónicos de los ejes temáticos principales de la asignatura: el desarrollo de la autonomía y el espíritu crítico, la importancia de la interioridad como base del proyecto de vida, el cuidado de la naturaleza como creación de Dios y casa común de la humanidad, la importancia del bien común según la enseñanza social de la Iglesia, el respeto a las creencias de uno mismo y los otros, la importancia del patrimonio religioso como expresión de la experiencia cristiana.

La simplicidad de la imagen y la rotundidad del texto ayuda a situarnos y a llamar la atención sobre lo que estamos contando.

Con la campaña realizada para la comisión, ¿en quién, cómo y cuándo se quiere “influir”?
En la campaña decimos: “El área de Religión propone conocimientos y valores necesarios para el desarrollo personal-social y te prepara para el futuro”. Este mensaje es válido para todos las familias y los alumnos, sean cristianos o no. Pensamos que la asignatura de Religión Católica aporta un conocimiento y valor necesarios para el desarrollo de la persona que son imprescindibles para su desarrollo integral y que ayudan, precisamente, a construir un espíritu crítico que forme personas auténticas.

Queremos transmitir esta idea principalmente entre los padres, las madres y los hijos que no optan por la asignatura actualmente.

¿Cómo se vinculan estas acciones con la web de referencia?
Las acciones animan a visitar la web (www.e-sm.net/206266-02), en la que actualmente se puede ver la campaña y se ayuda a realizar el proceso de elección del la asignatura de Religión Católica. Creemos que la web tomará un protagonismo mayor en el futuro y que contribuirá a cambiar la percepción de la asignatura en ese esfuerzo sostenido que comentábamos antes.

Una primera impresión: ¿contentos con el despliegue y la repercusión, en este punto y hora, de las acciones previstas?
En este primer mes, la campaña está funcionando muy bien. Se están superando todas las previsiones iniciales de visualización de las publicidades, en los distintos medios y soportes. Estamos muy contentos de los resultados. Como apuntábamos al principio, el proceso influye en un buen resultado, y eso compensa todos los esfuerzos para nosotros.

Revista RyE   N.º 360   Mayo 2022
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