¿UNA CAMPAÑA DESAFORTUNADA? Burger King y la Religión

La campaña estaba compuesta por dos grandes carteles para marquesinas. Con ella Burger King España quería promocionar una hamburguesa vegana y se sirvió de dos referencias muy conocidas para los católicos: cambiaron las frases «Tomad y comed todos de él porque esto es mi cuerpo» a «Tomad y comed todos de él. Que no lleva carne»; y «Carne de mi carne» por «Vegetal de mi vegetal», aludiendo quizás a la tradición del ayuno en el que muchos católicos dejan de comer carne algunos días de la Semana Santa y Cuaresma (Miércoles de Ceniza, los viernes de Cuaresma y el Viernes Santo).

Algunos católicos se sintieron atacados al utilizar esas frases, aunque muchos otros –y también muchos otros ajenos a lo católico– defendían el uso de las frases como un simple chascarrillo  o porque aludían al objetivo: vender una hamburguesa vegetal que se podría comer durante la Semana Santa. El caso es que ruido fue grande en las redes sociales. Véanse tan solo dos ejemplos, el primero de ellos de un jesuita que desde Valencia se dedica entre otras cosas a la pastoral deportiva:

Esto provocó que Burger King de España retirara su campaña y se disculpara públicamente con quienes se sintieron ofendidos por su publicidad. Por medio de Twitter, publicaron: «Pedimos disculpas a todos aquellos que se hayan sentido ofendidos por nuestra campaña dirigida a promocionar nuestros productos vegetales en Semana Santa. Nuestra intención nunca ha sido ofender a nadie y ya ha sido solicitada la retirada inmediata de la campaña».

Nótese que a ese tuit habían respondido casi diez mil personas con comentarios de todo tipo. Uno de ellos decía:

Para trabajar en clase

1. Buscamos y vemos las imágenes. ¿Qué sentimientos nos provocan? ¿Qué nos parecen?
2. Será interesante ver las reacciones, pues para muchos de los alumnos los productos y la marca de Burger King tienen gran atractivo y quizás no todos descubran las referencias evangélicas de las frases.
3. Comentamos las frases. La primera se refiere a las palabras que Jesús dice en la Última Cena (Mateo 26,26): «Mientras cenaban, Jesús tomó pan, pronunció la bendición, lo partió y se lo dio a sus discípulos diciendo: Tomad, comed; esto es mi cuerpo». Hay que recordar que son también las palabras que el sacerdote dice en la misa al consagrar el pan y que desde ahí pueden ser más conocidas para mucha gente.
4. La segunda frase repite las palabras que dice Adán en Génesis 2,23a cuando ve a la mujer que Dios le presenta: “Ahora sí, esto es hueso de mis huesos y carne de mi carne, por eso se llamará varona, porque del varón ha sido sacada”. En las búsquedas de la frase aparece muy unida a la maternidad y a la vivencia del cuerpo. Y quizás se pueda asociar en el contexto de la primera imagen con otra frase del evangelio de Juan (6,51-58): “Mi carne es verdadera comida, y mi sangre es verdadera bebida. El que come mi carne y bebe mi sangre habita en mí y yo en él”.
5. ¿Por qué creemos se acude a frases como estas frases en la publicidad? ¿Qué tienen de atractivo?
6. Téngase en cuenta, por ejemplo, que en Valencia hay un restaurante que se llama “Tomad y comed”. ¿Por qué aquí nadie dice nada y en la campaña habido tanta controversia?
7. Si fuéramos responsables del márquetin de la compañía, ¿hubiéramos propuesto o defendido esa campaña? ¿Por qué si o por qué no?
8. Leemos el artículo La piel muy fina, del conocido jesuita José María Rodríguez Olaizola en Pastoralsj –página que recomendamos especialmente par los profesores de Religión– y que reproducimos también a continuación. Lo leemos y comentamos.
9. Sintetizamos las ideas que dice el autor en ese artículo y vamos señalando si estamos de acuerdo o no con ellas.
10. Vemos a continuación del artículo el hilo que el mismo autor había abierto en Twitter el 18 de abril. Lo comentamos.  Y sacamos conclusiones de todo lo que haya salido en nuestro diálogo y reflexión.

La piel muy fina

Esta Semana Santa una multinacional de la hamburguesa lanzó una campaña publicitaria instando al consumo de sus productos veganos utilizando para ello la fórmula de la consagración en la Eucaristía, aquí ligeramente adaptada: «Tomad y comed todos de él, que no lleva carne». La reacción en redes de muchos creyentes debió sorprender a los creadores de la campaña (aunque no hay que descartar que la intención fuera precisamente la de hacer polémica). La cantidad de gente que se pronunció en contra, indicando que no pensaba volver a estos lugares puede estar detrás de la pública disculpa y retirada de la campaña unos días después.

Lo que me parece digno de reflexión es la dinámica generada en redes. Yo soy uno de los que me mostré fastidiado por la campaña. Y me encontré con bastantes mensajes de personas que te niegan el derecho a molestarte por algo así. Los argumentos para ello son múltiples.

Uno, se cita que hay otras cosas más indignantes (desde los abusos en la Iglesia hasta las condiciones laborales en la propia cadena de hamburguesas). Como si fuera excluyente el que o te indignas por una cosa o por otra. O como si uno mismo estuviera poniendo esas cosas al mismo nivel. Evidentemente, con esa línea de razonamiento siempre habrá algo más atroz en nuestro mundo con lo que minusvalorar cualquier motivo de protesta. También he leído, en boca de alguien que se declara no creyente, que «los verdaderos cristianos son los que están con los pobres» (como si fuera incompatible con lo anterior).

Dos, están los que no ven que haya ningún motivo para el malestar. Para ellos es solo un eslogan. De ninguna manera contemplan eso que se llama el «sentimiento religioso». No entienden lo asociado que tiene uno algunas palabras a sus vivencias y a momentos centrales de la práctica religiosa. Es la enésima versión de los artistas transgresores que, cuando quieren llamar la atención, aprovechan iconografía religiosa para provocar. Y ¡ay de ti si te molesta! Ajo y agua.

Tres, están los ataques ad hominem. Si te molesta, el problema es tuyo. Tuyo, que no tienes sentido del humor, que eres un cardo, que tienes la piel muy fina. Que no te lo tomes tan en serio, hombre, que no es para tanto. Total, no se hacía con ningún ánimo de molestar. Si protestas, eres un hater, sembrando odio (eso también lo he leído).

Es evidente que esto no es el mayor problema del mundo, ni de la Iglesia, ni de nuestra sociedad en los tiempos que corren. Y que hay distintos niveles de protesta. Hasta donde sé la reacción han sido principalmente comentarios en redes, lo que no me parece desproporcionado. Sin agonía, sin drama y sin absolutizar. Lo que no dudo es que es legítimo. Pero hay personas a quienes les molesta que a los cristianos nos molesten estas cosas.

Hay adalides de la corrección política que ponen el grito en el cielo ante cualquier comentario que pueda resultar sensible para todo tipo de colectivos. Las acusaciones de machismo, racismo, sexismo, etc. pesan mucho en el mundo contemporáneo. Y conste que a mí no me parece mal un uso prudente del lenguaje. Pero lo que no vale es que los tolerantes lo toleren todo menos que los católicos podamos opinar sobre temas que nos afectan.

Dicho lo cual, y para anticipar objeciones, no, no considero que esto sea la mayor tragedia del mundo. Tampoco creo que esto sea el primer problema que ha de afrontar la Iglesia (interna ni externamente). Creo que cristianos perseguidos –que los hay– no somos quienes tenemos que aguantar un poco de guasa a la contra, son sobre todo aquellos que se juegan la vida a diario por defender su derecho a creer en contextos hostiles. Y comprendo que esta historia de la hamburguesa entra dentro de una reflexión más amplia sobre los límites del humor, que es algo totalmente actual. Que se lo digan a Will Smith y Chris Rock.

José María Rodríguez Olaizola, sj

El mismo autor había abierto un hilo en Twitter  el 18 de abril. Lo reproducimos pues sintetiza el artículo anterior y añada algunos aspectos: